Campagne de communication 2022 : l’heure du bilan

L’ADT du Morbihan communique tout au long de l’année. De janvier à décembre, elle est présente sur le web (sites Internet, campagnes d’achat de mots-clés, référencement naturel), les réseaux sociaux (animation des communautés, campagnes publicitaires) et en presse (diffusion de communiqués et dossiers de presse, accueil de journalistes, rendez-vous presse). Toutes les saisons sont couvertes, tous les territoires sont valorisés.

En complément de ces actions de communication « en fil rouge », l’ADT met en place chaque année un temps fort, généralement au printemps, pour gagner en visibilité. De 2015 à 2018, le Morbihan s’affichait dans les couloirs du métro parisien pour aller à la rencontre d’une cible francilienne ou de passage, et accroître ainsi sa notoriété.

En 2019, 2021 et 2022, un pas supplémentaire a été franchi avec des campagnes en TV nationale (France TV et BFM), toujours pour nourrir l’attractivité du Morbihan mais à une échelle encore plus large cette fois, en étant visible sur ce qu’on appelle des médias de masse (ou mass-médias).

Couplé à des campagnes digitales fortes, l’effet « vu à la TV » se démultiplie

En effet, si la TV assure la présence à l’esprit de la destination, le digital permet de transformer l’essai, de la prise d’information à la réservation : 1. J’ai vu, 2. Je me renseigne, 3. Je réserve ! La campagne digitale 2022 avait donc pour objectif de maintenir l’intérêt pour le Morbihan, et d’aller plus loin en valorisant des destinations et des thématiques particulières, et sur une durée beaucoup plus longue que ce que permet la télévision.

3 phases se sont ainsi déroulées en 2022 :

• Une première phase d’un mois, en mai, pour accentuer directement les effets de la campagne TV, avec des formats premium (habillages de sites web), du replay TV, le format 6Break, et la diffusion de vidéos publicitaires et thématiques sur les réseaux sociaux Facebook, Instagram et YouTube.
• Une seconde phase de début juin à mi-juillet, avec de la programmatique en format classique (bannières web IAB), du replay TV et toujours la diffusion de vidéos publicitaires et thématiques sur YouTube.
• Et une dernière phase en arrière-saison, de la fin du mois d’août à la fin du mois de septembre, avec de la programmatique en format classique et la diffusion de vidéos publicitaires et thématiques sur YouTube.

L’usage de ces différents leviers digitaux permet de toucher des cibles différentes, à des moments différents et sur des thématiques avec lesquelles elles sont plus en affinités. C’est tout l’intérêt des ciblages de la programmatique : il ne s’agit pas d’être présent de façon massive sur un site web partenaire (ex : Le Monde, TripAdvisor, le Bon Coin, etc.) mais d’être visible sur ces mêmes sites partenaires, uniquement par l’audience dite pertinente, c’est-à-dire celle qui porte un intérêt particulier pour les voyages ou les vacances, par son comportement préalable sur le web ou par ses recherches précédentes ou son profil client/abonné/fan. La diffusion de nos visuels ou vidéos en sera d’autant plus appréciée !

Concrètement, la campagne digitale 2022 reprenait 6 visuels de destinations (Vannes / Golfe du Morbihan, Carnac, Belle-Île-en-Mer, Canal de Nantes à Brest / Vallée du Blavet, Lorient / Île de Groix et Baie de Quiberon / Ria d’Etel) et 6 visuels thématiques (hôtellerie, hôtellerie de plein air, locatifs, loisirs actifs, croisières, patrimoine) déclinés en différents formats : habillages et bannières de différentes tailles.

Elle mettait également en valeur la vidéo sur YouTube, Facebook et Instagram avec la diffusion du spot TV de 30 secondes, et avec 4 vidéos thématiques (patrimoine, loisirs, bien-être et gastronomie) de 15 secondes, exclusivement sur YouTube.

Quelques chiffres

Chaque levier digital a permis de générer un volume d’impressions, ainsi qu’un nombre de clics vers morbihan.com, répartis de la sorte : 

Ajoutés aux 100 millions de contacts générés par le dispositif TV, ces chiffres montrent une complémentarité certaine entre les différents leviers utilisés, TV ou digitaux.

En cette fin d’année 2022 riche d’impressions, de clics et de contacts TV, l’heure est aujourd’hui à la réflexion sur les perspectives 2023 : si le fil rouge se maintient, quels seront les leviers activés pour les temps forts de l’année ? Rendez-vous l’année prochaine pour le savoir !