Format 6Break – Replay de la chaîne M6
Format 6Break – Replay de la chaîne M6
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Printemps 2021 : Morbihan Tourisme lance une campagne de communication ambitieuse pour accompagner la saison touristique

L’Agence de Développement du Tourisme du Morbihan a élaboré un plan d’actions de communication fort et ambitieux pour assurer la visibilité de la destination et favoriser la reprise et l’activité des professionnels du tourisme en cette année 2021 de nouveau perturbée. Une campagne TV nationale associée à une campagne digitale agile et ciblée a ainsi été mise en place à partir du mois de mai.

3 semaines de présence sur France TV et BFM au mois de mai

Le département avait acté une présence en télévision sur trois années consécutives, de 2019 à 2021. Si l’édition 2020 n’a pu avoir lieu, le Morbihan était plus que jamais présent à la télévision en ce printemps 2021. Le spot publicitaire remanié en 2020 a ainsi pu être diffusé plus de 110 fois sur les chaînes du groupe France Télévision, France 2, 3 et 5, et près de 40 fois sur les chaînes du groupe BFM, RMC Découverte et RMC Story.

La TV en socle, le digital en renfort tactique et stratégique de mai à septembre

Pour donner toujours plus de puissance à cette campagne de notoriété en TV, l’ADT du Morbihan a cette année accentué sa présence digitale en activant différents leviers. L’objectif ? Prendre la parole lors des différentes phases du parcours client :

  1. Stimuler le besoin
  2. Capter les intentionnistes
  3. Convertir les intentionnistes en touristes

Pour ce faire, différents outils digitaux ont été déployés : diffusion du spot publicitaire de 30 secondes et de quatre vidéos thématiques de 15 secondes sur YouTube, diffusion du spot sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram, diffusion de bannières web sur des sites à forte audience et selon un ciblage affiné et, pour la première fois, valorisation de la destination par l’intermédiaire des formats dits « Premium » que sont l’habillage de sites web, en mode classique ou vidéo. Ce panel de formats permettait à la fois de toucher plus finement les cibles (géolocalisation, tranches d’âge, centres d’intérêts, etc.), et de scénariser le dispositif (un internaute ayant vu plus de 50% d’une vidéo était ensuite invité à en visualiser une seconde, ou à cliquer sur une bannière lors d’une prochaine visite sur un site). La multiplication des formats permet effectivement à la fois d’optimiser la diffusion, et d’assurer une plus large couverture de campagne.

Du replay pour élargir l’audience TV de mai à juillet

A la frontière de la télévision et du digital, le replay est consommé par plus d’un tiers de la population française chaque mois. L’ADT du Morbihan a donc souhaité saisir cette opportunité pour élargir sa présence sur les chaînes TV nationales TF1 et M6, en plus des replay France TV. Le spot publicitaire de 30 secondes était donc diffusé en amont ou pendant des programmes à forte notoriété comme Koh-Lanta, The Voice, Quotidien, Echappées Belles ou Le Meilleur Pâtissier. Sur le replay M6, un format supplémentaire, nouveau et récent, a été testé, le 6Break : un écran de pause créé sur mesure et cliquable qui génère un taux de clic et un taux de mémorisation 5 fois supérieur à une publicité « classique ».

Finalement, l’ADT du Morbihan a travaillé la notoriété de la destination dès le mois de mai et l’allègement des contraintes sanitaires, participant ainsi à l’effort collectif de relance de l’économie touristique. Le volet digital de la campagne se poursuit jusqu’à la fin du mois de septembre pour favoriser la fréquentation en arrière-saison.